며칠 전 11번가 홈페이지가 다운되는 사건이 발생했다. 인기게임인 디아블로3의 한정판 판매 때문.

11번가는 롯데마트와 함께 디아블로3 한정판을 온라인에서 판매하는 쇼핑몰이다. 롯데마트가 200장만 판매한 것과 달리, 11번가는 무려 4000장의 수량을 준비해 오프라인 구매가 어려운 소비자들의 타깃이 됐다.

최근 한국온라인쇼핑협회에서 발표한 자료에 따르면 11번가, 지마켓, 옥션 등으로 대표되는 오픈마켓 대형 사업자들은 2008년 이후 온라인 쇼핑산업이 성숙기에 진입하면서 새로운 모델의 개발 필요성이 증대됐다.


성숙기 시장상황과 변화된 소비문화에 대응하기 위해 제품 카테고리의 확대가 불가피해 진 것이다.

이에 종합몰과 오픈마켓들은 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 브랜드관을 강화하고 PB상품을 대거 출시하고 있으며, 11번가의 이번 디아블로3 한정판 독점판매(인터넷쇼핑몰) 역시 그러한 맥락으로 해석할 수 있다.

그러나 오픈마켓 업계 1,2위를 다투는 11번가와 지마켓·옥션은 철저하게 다른 행보를 보여 눈길을 끈다.

11번가는 다양해지는 소비자들의 취미에 맞춰 이색 상품을 선보이며 타사와의 차별성을 모색하고 있다. 특히 올해 1월에 판매한 경비행기와 우주여행 상품권, 전기자동차, 모듈러 조립식 주택 등의 이색 상품 출시로 유니크한 브랜드 이미지 구축에 성공했다.

지난 2011년에는 할리데이비슨 전문관을 오픈해 좋은 반응을 이끌어내기도 했다. 이는 소비자의 이목을 집중시키는 것뿐만 아니라 관련 유관상품의 매출로도 이어지는 시너지효과를 낳았다.

지마켓·옥션의 경우 타 온라인쇼핑몰과 마찬가지로 브랜드관 확장에 공을 들이고 있다. 전문 브랜드를 유치해 제품신뢰도를 높이겠다는 것이다. 하지만 ‘신뢰도 상승’이라는 목표는 이미 무색해진 상태다.

한국온라인쇼핑협회 ‘2011년 하반기 통신판매중개자 자율준수규약 이행실태 점검 결과’를 보면 지난해 하반기 가장 많은 민원이 제기된 곳은 G마켓으로 1301건에 달했으며, 옥션이 926건으로 그 뒤를 이었다.


민원증가율 역시 지마켓과 옥션은 각각 29.3%, 12.9%가 늘어 불과 1.1% 증가한 11번가에 비해 압도적인 수치를 기록했다.

이에 대해 옥션 관계자는 “거래규모 자체가 크기 때문에 민원수치 역시 높을 수밖에 없다”며 일축했다.

또 11번가가 신년맞이 경비행기 체험 이벤트, 득템레이스 마라톤 등을 개최하며 소비자와의 쌍방향마케팅에 주력하는 반면, 지마켓·옥션은 다양한 쿠폰발행 이벤트 외에는 아직 이렇다 할 움직임은 보이지 않고 있다.

오픈마켓 공룡이라는 별명까지 얻었던 이베이의 지마켓·옥션은 합병 이후 오히려 점유율이 매년 하락하고 있으며 외형 역시 정체기에 빠진 상태다. 이에 반해 11번가는 T멤버쉽, OK캐쉬백 등 모기업 후광효과와 함께 공격적인 마케팅으로 4년만에 연 상품거래액 4조를 기록했다. 또 모바일 부문에서는 관련 시장점유율 40%로 선두를 달리고 있다.

시대가 변한만큼 소비자들은 트렌드에 민감해지고 또 영리해졌다. 이러한 소비자들의 심리에 발맞춰 따라가지 못하면 도태되기 마련이다.

잠자는 외국토끼 이베이와 토종 거북이 11번가의 맹추격 레이스. 과연 승자는 누가 될 것인가.

한경닷컴 키즈맘뉴스 이승연 기자 ([email protected])

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